Las empresas que en la actualidad tienden a tener dificultades en sus ventas, son empresas que no tienen una buena orientación al marketing actual y están con la idea de conseguir la mayor cantidad de clientes o crear la mayor cantidad de productos para satisfacer a clientes nuevos. Pero este enfoque es incorrecto ya que es dificultoso y costoso, lo más fácil y barato es buscar que los clientes actuales compren mas.
Para realizar esto hay un modelo de 6 pasos a seguir para poder efectuarlo con éxito llamado las 6R de marketing relacional.
1. Relación
El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está fundamentalmente determinado por tres dimensiones de la relación, a saber: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad (cuánto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad) y la duración (que es posible incrementar mediante acciones de retención). La gestión de marketing de toda empresa debe buscar incrementar estas dimensiones con cada uno de sus clientes. Un fenómeno interesante, es que cuando cualquiera de estas tres dimensiones aumenta, las otras dos tenderán a aumentar también, generando un círculo virtuoso en la relación.
2. Retención
Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. Adicionalmente, la retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captación en un tiempo mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.
3. Rentabilización
Si bien muchas veces las empresas no se percatan de ello, un porcentaje importante de susclientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos,servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales, sólo por citar algunos ejemplos. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atención de cada cliente. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relación con dicho cliente, tal como se comentara anteriormente. Otro elemento clave es el precio. En este sentido es importante evitar la suposición, que los clientes son más sensibles al precio de lo que realmente son. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta “cuánto impacta un 1% de variación de nuestros precios en nuestro resultado final”. Seguramente descubrirá que su balance es más sensible que los clientes a variaciones en sus precios.
4. Referenciación
Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte de las empresas os servicios profesionales. Este es un fenómeno que debe ser aprovechado.
Una forma sencilla de lograrlo es pedir referencias a sus clientes. Esta es la técnica de obtención de prospectos calificados de menor costo y más efectiva en cuanto a sus resultados de venta. Recuerde que sus mejores clientes actuales serán quienes le refieran los mejores clientes potenciales.
5. Recuperación
Las fallas en los productos y servicios ocurrirán, particularmente en estos últimos. La buena noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de éstos. Por lo tanto, una efectiva acción posterior a un problema puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Llamamos a estas acciones “Recuperación de servicio”. La empresa debe, además de prevenir, prever sus respuestas frente a los problemas más frecuentes.
6. Reactivación
Contrariamente a lo que suele suponerse, es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo más personalizadas posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relación con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen aquellosclientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pueden dirigirse campañas masivas a quienes en el pasado han probado nuestros bienes o servicios.
Básicamente la conclusión del tema de las 6Rs es que las empresas tienen que enfocarse a mejorar las relaciones con sus clientes actuales, porque son estos los que le traen a la empresa los mayores beneficios en todas las aéreas de una manera fácil, rápida y menos costosa.
Bibliografía
- Seis Claves para Aumentar la Rentabilidad de Su Cartera de Clientes - Pablo Fernández
